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社群案例赏析:(三只松鼠)休闲食品
浏览量 298时间 2022-06-19

三只松鼠:互联网顾客体验的第一品牌

三只松鼠自 2012 年成立以来,坚持以做“互联网顾客体验的第一品牌“为经营理念,主要是以互联网技术为依托,利用 B2C 平台实行线上销售,这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离, 确保让客户享受到新鲜、完美的食品,开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。

三只松鼠已经连续 7 年“双 11”天猫食品销售额第一名、累计销售坚果零食产品超过 200 亿元、天猫店铺粉丝数第一品牌 、用户数超过一亿人,牢牢占据线上线下同业态坚果零食全行业第一名

三只松鼠积极布局线下业务:一是自营的投食店,店面超过 200 平方米,主要以消费者体验以及产品展示为主。二是借助阿里巴巴的零售通进驻到万千社区小店中。据章燎原透露,目前三只松鼠产品店铺已达 70 万家,产品复购率在 75%

 

目录

一、 品牌背景 1

1、 企业介绍 1

2、 产品介绍 2

3、 私域背景说明 4

二、 基础建设 5

1、 人设定位 5

2、 社群定位 5

3、 社群管理 6

三、 引流渠道 7

1、官网—微信公众号 7

2、微信公众号 9

四、 私域运营 10

1、 社群运营 10

2、 朋友圈运营 14

五 、 总结 15

1、亮点 15

2、待优化点 15

 

 

一、 品牌背景

1、企业介绍

 

三只松鼠股份有限公司成立于 2012 年,总部安徽芜湖,是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,也是当前中国销售规模最大的食品电商企业,主营业务包含了坚果、肉脯、果干、膨化食品等全品类的休闲零食。

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三只松鼠在成立之初,定位于只做坚果这个品类,品牌形象跟定位也十分贴合,松鼠爱吃坚果,用拟人化的形态,增加与用户之间的亲切感。随着坚果食品的销量增速放慢,又利用自身优势开拓其他品类的食品

品牌定位于做互联网顾客体验的第一品牌;企业定位于做一家集坚果、干果等休闲食品的研发、分装及网络自有 B to C 品牌销售的现代化新型企业。

 

2、产品介绍

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(1)主推产品:

在众多产品品类中,三只松鼠主推坚果、果干系列,其中坚果系列的碧根果、夏威夷果、腰果是店铺热销产品

果干系列主推各种水果果干,其中芒果干、草莓干、蔓越莓干深受目标群体的喜爱

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(2)销售渠道

 

采取线上B2C 品牌销售,在天猫、京东、当当、微信小程序均有销售,不做线下分销,是因为网络可以缩短与消费者的距离, 而线下分销必然增加流通环节,会毁坏产品的新鲜度,进而影响消费体验,削弱品牌力

三只松鼠在线下打造了自己的松鼠投食店,塑造“投食店”的IP 形象,店内整体设计风格偏向 次元的“森林系”,在员工服务、产品设计和整体店铺设计上每个细节都展示着他们独特又富有创意的服务理念,为“主人”提供最满意的产品和体验

 

 

 

(3)目标用户

三只松鼠将目标客户群体瞄准在使用网络最多且对休闲零食需求最大的 80 后、90 后以及00 后,他们个性张扬。有自己的主见和行为准则,追求时尚、享受生活,对细节挑剔,习惯于网购,注重全方位的消费体验

因此,三只松鼠在产品研发、包装设计、宣传及客服都是围绕年轻人的购买习惯和偏好展开,以满足年轻消费者群体的需求为目标

给产品外包装贴上符合客户群体心智的超萌动漫标签和个性文案,如“主人,开启包装前仔细检查噢”、“超级感谢为松鼠星球运送美食的快递哥哥们,你们辛苦了,如果您也想尝尝美食,就快快来松鼠家吧”等萌系话语,突出企业亲和力,又做了品牌宣传

 

 

3、私域背景说明

 

三只松鼠一直以来采取的都是线上 B to C 的销售模式,但线上量逐渐趋于饱和,获客成本越来越高,品牌越来越多,产品同质化严重,消费者的品牌黏性被冲淡,流量难以沉淀,社群就成为了下一个流量洼地,《2020 中国“社交零售”白皮书》数据显示,中国社交媒体和社交零售的渗透率已分别达到97%71%,且中国消费者每天使用社交媒体的时间超过2.3 个小时。

同时消费者的购买决策也在发生变化,会受到各种因素的影响,在众多品牌中很难做出选择,更加个人化的感性消费就占了上风,私域流量运营就应运而生,社群、企微号等私域平台是企业自己拥有的池塘,品牌更具有自主管理权,可以直接的,多次触达用户

  

二、 基础建设

1、人设定位

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群主松鼠酱以品牌的卡通形象为头像,对外名片有朋友圈链接,主要负责社群的活动公告以及对骚扰信息的处理,社群主要维护工作是松鼠酱小助理负责的,以小助理的人设,负责社群的日常维护、活动的执行推进以及为用户答疑解惑、聊聊天

 

2、社群定位

 

(1)社群名称:松鼠酱的Super Master

(2)社群类型:活动福利群

(3)渠道:在微信小程序商城完成下单

(4)面向人群:809000 后爱网购的年轻人

(5)运营模式:社群内通过一系列的营销活动,提供满减优惠券、秒杀、抽奖等福利吸引用户下单

 

 

3、社群管理

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(1)群公告

社群每天的群公告都会在上午 10 点左右进行修改,预告一周的活动和当天的活动内容

(2)其他

群主会对发广告的用户进行手动移除,目前没有配置入群欢迎语和自动回复,一般都是松鼠酱小助理在维护

 

 

三、 引流渠道

 

利用满减优惠券、无门槛优惠券吸引用户添加福利官

1、官网—微信公众号

 


 

扫码关注公众号:三只松鼠,是将用户引导到微信公众号,关注后,会有新人 5 元无门槛优惠券,引导添加福利官,福利官会发送进群海报和优惠券

 

关注公众号后,推送话术:

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主人,我这宇宙无敌宝藏宠粉团,终于被你发现啦!准时睡觉,按时点赞可以接收最新的福利哦~

添加福利官后话术:

主人你终于来啦!

(1)先送一个新人专属¥360 元大礼包~【长按图片识别小程序码领取即可使用】

(2)扫群码加入松鼠福利社,参与限时抽奖,免费试吃,特惠团购超多福利

【扫群码即可加入】

 

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2、微信公众号

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关注微信公众号:三只松鼠会员,会自动下发欢迎语和满减优惠券、松鼠酱的个人微信号,添加个人号后,松鼠酱会发送群规和进群邀请

 

 

四、私域运营

 

下面是三只松鼠为期一周的社群运营总结

 

1、社群运营

 

(1)推送频次

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(2)推送内容

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① 超级会员晒单活动

超级会员在下单金额大于 9.9 元,进行登记,一周时间内符合条件的用户可以在一周结束后参与抽奖活动,此活动针对于付费开卡的会员,鼓励用户下单参与抽奖活动

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② 猜新品互动游戏

有奖游戏,提高群成员的活跃度,增加社群的趣味性,发言人数明显增多,下午会将新品竞猜的游戏放在朋友圈发布,在答对评论中随机抽取获奖用户,社群内成员可以提前知道答案,突出社群的特殊性 

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③ 答题赢优惠券

小程序游戏方便而且简单,百分百可以答对并且获得社群专属 300-210 的优惠券和会员积分, 大额的优惠券会提高下单率,积分又可以诱导顾客参加周五的活动,一举两得。

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④ 超级会员秒杀活动

早上先预告秒杀产品时间、价格和品类,一天总共有 3 场秒杀,限量秒杀,此活动针对于付费开卡的会员

 

 

⑤ 幸运大抽奖

一天安排 2 场抽奖活动,非付费用户只能参与一场抽奖,超级会员可以参与 场抽奖,中奖的几率是一样的,奖品包含小零食和优惠券,群内活跃度提高,中奖的用户会自觉进行晒单

之前是转盘抽奖,近期改为刮刮卡,但群成员反馈刮刮乐不能看到奖品的具体种类,下次还是改为转盘的形式,可以看出,群内的成员活跃度还是挺高的

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⑥ 超级会员日

每月的 25 日为超级会员日,全员都可以使用积分进行零食兑换,除此之外,超级会员还可以参与 5 次抽奖活动

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(3)社群的转化成交

① 转化主要放在晒单抽奖的方式上,用以周一次的晒单抽奖的方式鼓励用户下单,下单金额越大中奖的几率和奖品相对也就越大

② 周三的答题活动,会获得一张满 300-210 的大额满减优惠券,也促进用户进行下单,题目简单,社群成员可以互相帮助,参与的用户都可以百分百获得满减优惠券,提高了目标用户下单的数量

③ 周四的会员秒杀数量有限,仅限超级会员,下单金额不大但是有效活跃了社群气氛

2、朋友圈运营

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松鼠酱小助理的朋友圈一天发布 2 条朋友圈,一条为当天的活动内容,一条是自己的生活朋友圈,不仅在分享品牌活动,同时也在分享自己的生活,拉近与用户的距离,自己并不是只有工作,也有自己的生活与用户分享

 

四、 总结

1、亮点

 

(1)三只松鼠的每周活动都会提前在群公告发布,并且每一天的社群活动内容都不一样,每次的秒杀活动产品也都不一样,争取满足不一样的需求偏好,每天早上十点都会在社群内进行活动提醒,用户都比较有兴趣参与和沟通,社群内的气氛很和谐

(2)打造松鼠酱小助理的人设十分贴近用户,有问题大家会一起在社群讨论,也会有自己的分享

(3)朋友圈内容与社群活动相呼应,可以吸引更多用户加入社群

2、待优化点

 

(1)可以增加配置入群欢迎语,简单介绍社群福利,用户一目了然社群的性质和可以在社群内获得的好处

(2)针对于付费会员的福利活动会多一点,可能是为了激励未开卡的用户开会员,也可适当增加一些全部成员可以参与的秒杀、拼团活动,

(3)在一般节日大促的时候,可以单聊用户对活动进行介绍,发放优惠券等,可以增加用户的下单数

(4)在整个社群活动中,没有涉及到裂变拉新的活动内容,还留在群内做转化,没有获取新用户的活动,可以增加一些老带新的社群活动,增加品牌粉丝数量和销售额

(5)每周的活动形式是一样的,但是对于社群成员也还是有吸引力的,也可以相应的改变活动内容



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